Что общего у Yo-kai Watch и Тамагочи

Главной темой нового номера японского еженедельного бизнес-издания Nikkei Business стали бренды и тренды, которые быстро взлетали и столь же быстро угасали. Всего редакторы издания рассмотрели 12 направлений, в том числе мерчендайз по Yo-kai Watch.

Успешно запустив игровую серию в 2013 году, а позже и аниме на телевидении, Level-5 лицензировала права на производство всевозможных товаров по "Йо-каям" компании Bandai. Главными драйверами этого бизнеса стали "Часы Йо-кай", с помощью которых, путем использования специальных медалей, протагонист серии призывает призрачных существ Йо-каев.

Японским детям очень хотелось заполучить игрушечную версию таких часов. Успех продукции был просто фантастическим, франшиза буквально захватила страну. Но вскоре продажи рухнули. Об уроках, извлеченных "на дне", журналистам рассказал президент Bandai Кавагути Масару, также вспомнивший про "Тамагочи".

“Yo-kai Watch мгновенно стали невероятным феноменом для нашей компании и индустрии в целом, продажи были на высоте. Но спад спроса стал по-настоящему катастрофичным”, - комментирует Кавагути Масару, президент Bandai.

Начиная с лета 2014 года по всей Японии разгорался настоящий бум вокруг Yo-kai Watch.

“Если говорить о Yo-kai Watch, то нельзя не упомянуть главного маскота серии - кота Джибаньяна. Сразу после выхода оригинальной игры все сфокусировали внимание на аниме-адаптации франшизы, а вместе с ней последовала огромная волна сопутствующих товаров”.

Bandai подготовила к выходу сериала часы и сотни различных медалей для них. И смотря на огромный успех этой продукции, поспешила расширить ассортимент товаров. Тогда и началась настоящая “Йокаймания”: школьные принадлежности, коллаборация с брендами одежды и даже электроприборы, выполненные в дизайне серии, были доступны покупателям.

СМИ пестрили заголовками об ажиотаже. “Несмотря на грозу, у магазина выстроилась очередь на 12 часов”, “Полиции пришлось вмешаться, чтобы разнять давку около Toys “R Us”. Подобные новости разносились по Twitter почти каждый день. Некоторые из них были правдой, другие придумывались с желанием набить кошельки за счет хайпа вокруг серии. 

Первые результаты продаж продукции раскрыли в марте 2015 года - за первый неполный год Bandai смогла реализовать товаров по Yo-kai Watch на сумму в размере более 500 миллионов долларов на одном только родном рынке.

“За первый год мы смогли продать более 2-х миллионов игрушечных часов. На улице можно было увидеть огромное количество детей с рюкзаками или игрушками по данному IP. Но, к сожалению, очень тяжело повторять подобный успех в долгосрочной перспективе. Мы продолжали выпускать новые версии часов и медали аккурат к их дебютам в новых играх или к премьерам в аниме, но продажи просто падали на глазах. В итоге через два года спрос упал на 80% и оборот составил всего 100 миллионов долларов”.

Почему же люди так быстро охладели к столь популярной продукции? В погоне за большими продажами компания начала выпускать новые медали и модели часов. Но вот только медали от оригинальной модели часов к новым не подходили. Это вызвало много негативных отзывов от родителей недовольных детей, которые пытались встроить имеющиеся у них старые медали в новую модель прибора, полученную на день рождения или Новый год. Но они просто не подходили. Это было первое из неудачных решений Bandai.

В прошлом у Bandai был похожий опыт с “Тамагочи”. Все, что требовалось от владельцев этой карманной игры, так это просто вовремя покормить своего питомца, чтобы он продолжал расти.

Первое поколение данного устройства, представленное в 1996 году, разошлось тиражом в 40 миллионов экземпляров и было невероятно успешным.

Но бум по “Тамагочи”, как и вокруг Yo-kai Watch, прошел примерно за два года.

Ребенка поджидала настоящая травма, когда он уходил в школу или гулять с друзьями, забывая карманного питомца дома. Вернувшись, владелец “Тамагочи” обнаруживал, что тот, за кем он убирал и кого откармливал в течение месяцев, просто умер.

Негативный шквал отзывов посыпался уже после того, как Bandai увеличила объем производства данных устройств. В итоге, к концу 1999 года, только в японских ее складах скопилось порядка 2,5 млн нераспроданных коробок с “Тамагочи”. Это принесло невероятные потери. 1999 фискальный год закончился для компании с чистым убытком в размере более 6 миллионов долларов. В основном из-за резкого спада интереса к “Тамагочи”.

Какой же главный урок вынес господин Кавагути из опыта прошлых лет?

“Работы с популярными IP - это настоящие американские горки. Люди не будут поколениями потреблять один и тот же продукт в новой обертке. Более разумно сконцентрироваться на аудитории, у которой был большой опыт обращения с нашей продукцией, и предлагать ей новые товары в соотношении с ее возрастом”, - отметил президент Bandai.

Именно поэтому в апреле 2018 года была основана Bandai Spirits. Одним из ее первых продуктов стала линейка сборных моделей “Гандамов”, выполненных из стали и нацеленных в первую очередь на взрослую аудиторию.

Bandai готовится отметить свое 40-летие и надеется, что те, кто 40 лет назад впервые приобрели себе пластмассовые наборы по вселенной “Гандам”, снова смогу стать ее покупателями. По последним данным, пояса главных персонажей Kamen Rider для взрослых перешагнули отметку в 35,000 копий.

Для возобновления интереса к данной линейке продукции Bandai готовит множество мероприятий в больших городах Японии. Также будет представлена новая программа лояльности, в рамках которой клиенты смогут копить очки за купленные товары и менять их на эксклюзивные аксессуары.

Перевод: Ryosha, редактирование: SkyerIst