PlayStation: История, стоящая за брендом (Часть 4)

C момента выхода первой PlayStation минуло уже почти четверть века. А значит пришло время взглянуть на то, как первая игровая консоль Sony изменила индустрию. Особенно это актуально в свете анонса PlayStation Classic. 

Первую часть материала читайте здесь

Вторую часть материала читайте здесь 

Третью часть материала читайте здесь 

МАРКЕТИНГ

В каждом регионе продвижение PlayStation было чем-то совершенно невиданным. Это была новая система, которая олицетворяла собой будущее и обещала, что теперь все будет по-новому. Подобный маркетинговый подход проявил себя настолько ярко именно в Великобритании и Европе, где систему продвигали с помощью игры Wipeout, благодаря которой имя PlayStation на этих территориях стало синонимом клубной культуры и андеграунда. Это была консоль, обладавшая имиджем, каким еще не обладала ни одна система прежде.

 Глен О’Коннелл

Бывший глава PR-отдела Psygnosis, издателя Wipeout

PlayStation обращалась к геймерам как к людям и предлагала то, что находило отражение в их личных интересах. Она не говорила с ними как с маленькими. Да и игры выглядели и звучали потрясающе. PlayStation помогла открыться индустрии, чтобы та смогла доставить контент, который воспринимался всеми в качестве еще одной формы развлечений.

И здесь нужно не только учитывать работу команды Psygnosis и их игр, которые создавались под европейский старт продаж консоли, но и невероятно умных и талантливых людей в PlayStation UK, таких как Джефф Гленденнинг, которые помогли придать PlayStation образ чего-то невероятно модного и актуального, благодаря чему и устранили немало препятствий для всей индустрии. Например, если вы сейчас посмотрите на рекламную кампанию «Общество против PlayStation», то поймете, зачем это было сделано. Эта кампания была запущена под старт продаж, и она должна была олицетворять все то новое, что тогда волновало 20-летних геймеров и просто молодых людей. Это была по-настоящему партизанская кампания, направленная против истеблишмента. Как раз то, чего хотела тогда молодежь. Без этой энергии и страсти PlayStation была бы совсем другой консолью, с хорошими играми, но вряд ли бы она смогла превратиться в один из самых успешных брендов, каким остается сегодня.

Рекламная кампания PlayStation была выстроена на противопоставлении себя мейнстриму. Например, была придумана шутливая организация "Общество против PlayStation".

 Джефф Гленденнинг

бывший глава отдела маркетинга, Sony Computer Entertainment Europe

Самое интересное тут было в том, что среди европейских агентств был распространен бриф, в котором говорилось, что PlayStation позиционирует себя как консоль для 10-14-летних мальчиков. То есть тут просто повторялась бизнес-модель Sega и Nintendo. Но я не был уверен, что рынок потянет трех сильных игроков. Я помнил, что рекорд по распространенности консолей в английских домах принадлежал Nintendo — тогда в стране было продано примерно два с половиной миллиона SNES. В то время это была точка насыщения рынка.

А выход PlayStation как раз совпал с ростом популярности клубной культуры. Тогда как раз эта культура стала выходить из андеграунда и превращаться в мейнстрим. Про это очень много писали в разных лайфстайловых журналах. Тогда же я засел за написание документа «Доверие к PlayStation», в котором популярно объяснял, почему нам нужно продвигать PlayStation не среди аудитории 10-14 лет, а принимая во внимание все технологические достижения, обратиться к более старшей аудитории. Я тогда высказал мнение, что нам нужно продвигать себя у аудитории 18-35 лет, держа в уме тот факт, что дети во многом берут пример со взрослых.

Отпечатав несколько копий этого документа, я его раздал своим коллегам и, к моему удивлению, команда согласилась с моими доводами. Мы были уверены, что сможем запустить сарафанное радио в андеграундной культуре и достичь необходимого уровня доверия. В итоге мы выстроили целую армию амбассадоров в молодежной культуре. А запуск PlayStation совпал с бумом на клубную культуру. То есть у нас получилось поймать дух времени. Не думаю, что это можно было бы повторить в каком-то другом регионе. Но от коллег в других регионах мы тогда получили кучу уважения.

Крис Диринг

Бывший президент Sony Computer Entertainment Europe

Мне кажется, что наша маркетинговая кампания в Европе была особенной, во многом из-за того, что здесь делался больший упор на музыку, на андеграундную культуру, благодаря чему мы смогли достучаться до аудитории, при этом не спуская гигантские бюджеты. Мы устроили кучу мероприятий в духе Red Bull, спонсировали ивенты со скейтбордистами и сноубордистами. Я верил в эту кампанию еще и потому, что в SCEE мы взяли на работу очень пылких молодых людей, которые хотели все сделать иначе. Поначалу, конечно, было немного непонятно, но по итогу получилось очень весело. Что уж тут говорить, когда спустя семь лет существования SCEE нашему среднему сотруднику было 25 лет. Так что можете себе представить, какая внутри царила атмосфера, какие там придумывались крутые стратегии и тактики, какие дни рождения там справлялись.

В рекламе PlayStation и играм к ней (как, например, Wipeout) поначалу ставка делалась прежде всего на young adults, людей от 18 лет. 

 Джефф Глендиннинг

бывший глава отдела маркетинга, Sony Computer Entertainment Europe

Я тогда натурально сатаной был! У меня было четкое понимание, я четко знал, что совершенно не нужно заморачиваться со всей этой привычной ерундой, выстраивать классические взаимоотношения с масс-медиа. Так как у нас на руках была NTSC-консоль примерно за год до европейского старта, оставалось время, чтобы посеять семена доверия. И одна вещь придала мне много уверенности в самом начале 95-го года, когда мы презентовали консоль у нас в офисе представителям самых разных журналов: как от очень известных, типа The Face и i-D, так и от очень нишевых, чьи тиражи вряд ли были больше 5 000 экземпляров. Я тогда спросил: «Вам нравятся видеоигры?» А они мне в ответ: «Нет, мы их ненавидим». А я им: «Окей, это даже хорошо — тогда просто посмотрите то, что я вам сейчас покажу, а потом скажите мне, что вы думаете». И все, буквально каждый присутствовавший на той встрече мне сказал: «Блин, это просто офигенно». Они потом у себя в журналах опубликовали скриншоты с играми, просто потому, что, например, Battle Arena Toshinden выглядела абсолютно потрясно. Никто из них ничего подобного еще не видел.

Крис Диринг

Бывший президент Sony Computer Entertainment Europe

Помню 2001 год, наша бельгийская команда закатила гигантскую вечеринку на велосипедном стадионе, неподалеку от Гента, по поводу празднования какой-то новой цифры продаж. Когда они сказали мне, что хотят привезти какого-то диджея из Японии и ожидают порядка 3 000 человек, я запаниковал, думая, что они просто пустят весь маркетинговый бюджет на ветер. Но у бельгийцев был другой план. Они запартнерились с популярной радиостанцией и продавали билеты по очень приемлемой цене. В итоге бельгийское отделение SCEE даже оказалось в плюсе. Вечеринка должна была идти до трех ночи, но вместо этого закончилась в восемь утра. Я даже специально ездил туда на поезде, посмотреть как оно все было — а было очень круто. Нечто подобное потом делали в заброшенной тюрьме в Цюрихе, и в Барселоне, в помещении, где обычно проходили бои быков. Мы сами хотели веселиться, и наши фанаты тоже хотели веселиться. Мы отвечали друг другу взаимностью. PlayStation была не просто продуктом, это была своя культура. Для многих она остается ею и по сей день.

Одна из самых известных печатных реклам в кампании PlayStation - "Соски". Во многом именно с нее началась череда провокационных и скандальных видов продвижения продукции в истории PlayStation, которая полностью раскрылась во времена PlayStation 2.

Ли Карус

художник, Wipeout; соучредитель Firesprite Games

Никогда не забуду, как нас пригласили в наш маленький суперклуб Cream здесь, в Ливерпуле. «Бесплатно тусануть в Cream?! Это же сон наяву!» Я ведь местный, и в Cream тусовался постоянно, но в тот раз все было иначе. Я прошел мимо очереди, прямо в VIP. Помню, как поймал себя на мысли: «Блин, странно так». Нам парни из маркетинга раздали VIP-билеты, клуб был нереален, ну я в итоге всю ночь протусовался на танцполе, зажигал как мог.

Но больше всего меня шокировало другое. Когда я спустился на танцпол, то реально офигел, потому что на стене проецировались клипы Chemical Brothers и Orbital под нарезку из Wipeout. Потом я заметил, что клабберы вовсю режутся в нашу игру на специальных консолях, которые были размещены по всему клубу. Причем мне не показалось это странным, наоборот, я посчитал, что так и должно быть. Что эти консоли в этом клубе как раз уместны.

Потом парни из маркетинга познакомили меня с геймером из Франции, который выиграл конкурс Wipeout и теперь тоже тусит здесь. И когда ему сказали, что вот один из разработчиков игры, у того аж глаза засверкали. Он вручил камеру кому-то и давай говорить: «Срочно сфоткайте нас вместе! Срочно сфоткайте нас вместе!» У меня наверное было то еще выражение лица, когда мы с ним фотографировались.

Той ночью я понял, что Wipeout, похоже, ждет какой-то успех, но куда важнее было то, что вот эта серая коробочка под названием PlayStation будет точно нереально популярной.

В Великобритании и Европе Sony активно сотрудничала с самыми популярными танцевальными клубами, стремясь сделать PlayStation олицетворением культурного прогресса своего времени. На этой фотографии PlayStation пробуют посетители популярного лондонского клуба Ministry Of Sound.

Джефф Гленденнинг

бывший глава отдела маркетинга, Sony Computer Entertainment Europe

В итоге мы установили PlayStation в 52 клубах по всей Великобритании. Мы им еще и регулярно потом выдавали бесплатные игры, а они у себя в клубах придумывали различные специальные комнаты под это дело. И у меня где-то лежит документ, в котором собраны все фотографии этих мест — и каждая такая комната была особенной. Похожих не было. Конечно же, мы работали не со всеми клубами подряд, а только с самыми топовыми, в каждом городе. Для них очень важно было иметь у себя PlayStation. В какой-то момент они даже стали ставить логотип PS на своих флаерах. То есть 52 клуба ставили наш логотип на своих флаерах! Можете себе такое представить?! То есть в месяц по всей стране ходило порядка десяти миллионов флаеров с нашим лого. Причем абсолютно бесплатно. А еще в каждом клубе демонстрировались проекции, и их мы старались менять каждый месяц, чтобы не приедались. Мы выступали спонсорами гигантских фестивалей Tribal Gathering и Big Love. Так что мы были очень вовлечены в клубную культуру.

В 1999 году один из самых известных рекламных роликов PlayStation ("Психическое здоровье") снял знаменитый режиссер Крис Каннингем, автор культовых клипов Афекса Твина и Бьорк.

ПРОДАЖИ

Относительно низкая цена на PlayStation дала возможность консоли достаточно быстро завоевать японский рынок. Буквально за месяц было продано порядка 300 000 систем. Несмотря на то, что Sony вплоть до конца 1995 года на каждой реализованной приставке теряла значительную сумму денег, для компании было крайне важно держать цену дешевле на 5 000 иен, чем у Sega Saturn. К марту 2007 года Sony продала в общей сложности 102 миллиона PlayStation по всему миру.

Ёсионори Китасэ

геймдиректор, Chrono Trigger, Final Fantasy VII и Final Fantasy VIII

Поскольку игры выходили на компакт-дисках, то музыкальные магазины и обычные универмаги вдруг тоже стали продавать наши продукты по всей Японии. А ведь до этого видеоигры люди могли купить только в специализированных магазинах. Я тогда, помню, заметно волновался, потому что боялся, а смогут ли наши клиенты приобретать новинки без проблем и сможем ли наладить нормальную продажу. Когда вышла FFVII, я захотел лично увидеть, как вообще пользователи покупают наши игры и пошел в магазин к семи утра — как раз тогда открываются большинство из них. В итоге стоял и смотрел, как формируется очередь и как она не пропадала до самого закрытия. Потом выяснилось, что многие коллеги тогда поступили точно так же, им было интересно увидеть это собственными глазами.

Джефф Гленденнинг

бывший глава отдела маркетинга, Sony Computer Entertainment Europe

В то время особо кичливой была Dixons, британская розничная сеть. Ее представители тогда были убеждены, что если какой-то электронный продукт не запускается у них в точках, значит этот продукт обречен на неудачу. И для нас это была реальная проблема, особенно для отдела продаж, потому что мы в Dixons не продавались и значит потенциально должны были потерпеть неудачу. Но у меня и в мыслях такого не было, потому что я был уверен в огромном успехе. Я верил в сарафанное радио, верил в нашу работу с инфлюенсерами, и что рано или поздно это сработает на нас. И вот на Пасху 1996 года, после того как мы скинули цену на PlayStation, консоль стала обходить Saturn со скоростью 8 к 1. Тут же нарисовались люди из Dixons. Но, как мне кажется, сеть с того момента начала приходить в упадок.

Крис Диринг

Бывший президент Sony Computer Entertainment Europe

По первоначальному плану в Европе мы должны были продать порядка четырех миллионов PlayStation и порядка 15 миллионов игр к ним. Это выглядело несбыточной мечтой, особенно учитывая силу Nintendo и Sega. Меня, если честно, в дрожь бросала сама мысль, что мне нужно будет выступить против Говарда Линкольна и Тома Калински, и здесь мы надеялись на то, что во время переходного периода можно будет подсуетиться. Мы знали, что имя и имидж Sony поможет консоли пробиться на рынок, что у нас получится сделать геймерство более уважительным с точки зрения семейного развлечения.

В SCEE я любил устраивать встречи с главами наших подразделений из 12 стран, включая Австралию и Новую Зеландию, а также дистрибьюторами из Исландии, Скандинавии, Южной Африки, Турции и Саудовской Аравии. Я же вел дела со всеми этими территориями, плюс с Японией, Южной Кореей, Тайванем и всей Латинской Америкой. Также я хотел сделать что-то такое, чего не могли позволить себе Sega и Nintendo, так как их дистрибьюторы постоянно друг с другом воевали, постоянно делали поставки на чужие рынки. В общем, вели себя недружелюбно.

При раскрутке PlayStation в Европе и Великобритании основную ставку сделали на игру Wipeout, для которой визуальную часть придумала культовая британская дизайн-студия The Designers Republic, а саундтрек состоял из треков актуальнейших электронных групп, типа The Chemical Brothers, Leftfield и Future Sound of London. На этой фотографии представители Psygnosis, Ник Буркомбе и Никки Карус-Весткотт, позируют на фоне лого игры.

Даг Боун

Бывший менеджер направления «Игры» в HMV; сегодня генеральный менеджер Square Enix UK

Гленн О’Коннелл из Psygnosis был постоянным покупателем в HMV, и он им принес PlayStation c Wipeout, оставив там консоль на неделю, чтобы потом услышать мнения. А это было начало 1995 года и, если коротко, мнения пользователей оказались невероятно позитивными. Вокруг консоли то и дело толпились люди, поэтому мы решили начать собирать предзаказы, за несколько месяцев до того, как об этом объявили официально. Про это прознал головной офис HMV, и их глава отдела «Игры», Джерри Беркли, позвонил мне, чтобы узнать, откуда вдруг посыпались предзаказы, Ну а потом он решил, что я тот, кто ему нужен, поэтому я переехал в Лондон, чтобы помогать с запуском консоли во всей нашей сети. Это были мои первые шаги в этой индустрии.

Продолжение следует...